米乐M6官方网站巴黎奥运会：运动品牌全球化的拉练场安踏是巴黎奥运会中国代表团的领奖装备赞助商，也是跟中国奥委会合作最久的运动品牌，而阿迪是覆盖巴黎奥运会项目最多的运动品牌。

　　事实上，在巴黎奥运会之外的商业世界，安踏和阿迪的较量也一直没停过。2021年和2022年，安踏营收先后超过阿迪中国和耐克中国。如今，安踏已经坐稳中国运动鞋服市场“老大”的位置。

　　但是，从全球范围内来看，耐克阿迪的营收和影响力都远超安踏——2023年，安踏总营收为623.56亿元，而阿迪全球营收为214.27亿欧元，耐克更是高达512亿美元。

　　《全球体育营销》合著者诺曼·奥莱利曾说，“奥运会是一个舞台，世界上三分之二人口的目光都会在这个时候聚焦于此。”

　　对于运动品牌而言，奥运会就是一片巨大的流量高地，可以更高效地打响知名度。商业圈流传着一个共识：花1亿美元用于赞助奥运会，品牌知名度可以提高3%。同样的钱花在其他营销领域，品牌知名度只能提高1%。

　　耐克就是利用奥运会打响知名度的典型。在上世纪60至70年代，长跑爱好者只有一种合适的鞋可供选择：阿迪达斯，但耐克打破了这一局面。在1972年俄勒冈的尤金举行的奥林匹克选拔赛中，穿阿迪鞋的马拉松运动员斩获了前三名，而穿耐克鞋的运动员获得第4至第7名，当时还是小企业的耐克开始火了起来。

　　紧接着，1976年耐克押中了奥运会1000米选拔赛上的前三名，其想要实现的效果是：人们认为只有穿着耐克的奥运选手，才能摘得金牌。当年，Nike的销售额实现翻倍达到1400万美元，此后业绩一路狂奔直至成为现在的行业领导者。

　　本届巴黎奥运会中，为中国代表队提供服装赞助的品牌至少有16个，除安踏、李宁等知名国货运动品牌外，还有专注于单一领域的服饰品牌以及新兴的国内小众服饰品牌。而安踏是最亮眼的品牌之一。

　　今年的巴黎奥运会上，黄雨婷和盛李豪在射击混合团体10米气金牌赛中为中国队摘得首金，这也是本届奥运会的首枚金牌。眼尖的观众发现，两人站在最高领奖台上领奖的时候，穿着的是安踏领奖服。

　　事实上，安踏是中国奥运代表团的官方合作伙伴，所有登台的中国运动员都会穿着安踏的领奖鞋服。这些领奖鞋服由张艺谋担任创意顾问，在设计上传承经典中式版型与留白主色调，并将“龙鳞”“龙须”等元素与压花纹路、拼接、刺绣等工艺结合。

　　此外，安踏还手握中国体操队、举重队等多支国家队的赞助权，因此在许多赛事中都能看到中国运动员穿着安踏定装。这一方面让安踏获得了巨大曝光和流量，另一方面也让大众加强了安踏跟国家队强关联的品牌印象。

　　跟耐克当年押宝冠军选手一样，此次安踏也提前签约了张雨霏、樊振东等拥有“冠军体质”的选手。随着樊振东夺冠，其相关话题也一度登上热搜。天眼查知识产权信息显示，此前曾有多家企业申请“樊振东”相关商标，目前体育公司申请注册的健身器材类“樊振东”商标已注册成功。

　　不仅仅是运动员，此次国际奥委会委员及工作人员运动鞋服，也都是由安踏提供的。因为早在2023年10月，安踏就与国际奥林匹克委员会签约，成为国际奥委会未来四年的官方体育服装供应商，合约期至2027年。合作期将涵盖2024年巴黎奥运会、2024年江原道冬青奥会、2026年米兰-科尔蒂纳丹佩佐冬奥会、2026年达喀尔青奥会。

　　很早之前，安踏董事局主席丁世忠就定了个小目标：“不做中国的耐克，要做世界的安踏”。今年3月，安踏进行了欧文1代篮球鞋的全球首次发售，正式启动全球化战略。

　　这主要在于，跟耐克、阿迪通过主品牌扩大全球影响力的路线不同，安踏的全球化更像是一场“资本扩张”——收购包括FILA、普兰迪、小笑牛、亚玛芬在内的多个国外品牌，以此推动全球化。

　　同一年，安踏收购意大利运动品牌FILA在中国内地、香港及澳门地区的业务。2020年，安踏再次收购FILA国际其他地区的业务，使其成为全资子公司。安踏将FILA收入囊中，为自身的全球化扩张提供了更多的机会。

　　根据安踏7月9日发布的2024年第二季度及上半年财报，FILA的情况不容乐观。今年第二季度，FILA同比取得中单位数增长，低于去年全年的16.6%，也低于今年一季度的高单位数增长。拉长时间线年FILA营收增长率为73.9%、18.1%、25.1%、-1.4%、16.6%，呈连年下滑的态势。

　　方正证券分析认为，FILA增长下滑主要受到儿童及潮牌板块的拖累。如今，童装市场已相对饱和，而潮牌则受到周期性和差异化不足的影响。

　　比如，此前FILA抓住了2016年~2018年期间流行的复古风潮，推出了第一款“老爹鞋”Disruptor 2，随后成为爆款。然而，随着大量品牌涌入复古赛道，FILA的差异化优势逐渐减弱。再加上其创新力度不足，优势进一步减弱。

　　2019年，安踏收购芬兰运动品牌亚玛芬，丁世忠将其形容为：“这是我创业到今天，所做的分量最重的一次决定。”事实上，安踏是想把亚玛芬当做全球化的主要跳板。现在亚玛芬旗下有三大业务部门——技术服装、户外表现、球类及球拍运动，每个业务部门对应一个核心品牌——加拿大的高端户外装备品牌始祖鸟、法国山地户外越野品牌萨洛蒙、美国网球装备品牌威尔逊。它们在海外拥有一定的市场份额和忠实的消费者，其中始祖鸟是最出众的一个。

　　收购亚玛芬后，安踏几乎重新将始祖鸟再造了一遍，尤其是通过明星代言、亮相秀场等营销方式提升始祖鸟高端的品牌调性，比如，2020年始祖鸟邀请国际超模刘雯成为品牌首位全球代言人、同一年亮相巴黎时装周等等。

　　到现在，始祖鸟成为国内不少中产阶级的“社交货币”和“身份象征”。关于始祖鸟，有句热梗：“中年男人有三宝，钓鱼、茅台、始祖鸟”。2018年，始祖鸟在中国有1.4万名会员，截至2023年9月已经狂飙至170万。

　　今年以来，国内消费者对于始祖鸟的狂热追捧还在继续。今年春节前后，始祖鸟龙年冲锋衣被炒到12000元。今年2月，始祖鸟全线上调品牌产品零售价，涨幅平均在20%至30%左右。

　　热潮之中，始祖鸟的业绩一路走高。今年一季度，亚玛芬三大业务部门当中，始祖鸟所在的技术服装业务表现最佳——收入同比增长44%至5.1亿美元，占营收总比例达到61.2%。而技术户外表现业务为4.0亿美元，同比增长6%；球类及球拍运动业务为2.7亿美元，同比下滑14.2%。

　　随着始祖鸟业绩的上涨，安踏也在顺势推动亚玛芬走向全球化。2022年，亚玛芬被安踏列入“全球化”策略。今年2月，亚玛芬在纽交所上市，进入更广阔的资本市场。

　　今年亚玛芬整体业绩的上涨，也释放出更多积极信号。今年一季度，亚玛芬营收同比增长13%至12亿美元，净利润同比增长44%至3900万美元。要知道，亚玛芬曾长期处于亏损状态，2020年~2023年的亏损额分别为2.37亿美元、1.26亿美元、2.53亿美元和2.09亿美元。这次盈利，无疑给安踏的全球化注入更多信心。

　　业绩上，今年一季度亚玛芬的地区增长依然以大中华区和亚太地区为主导，分别增长51%和34%。欧洲、中东和非洲地区（EMEA）增长1%，美洲地区收入持平。可见，亚玛芬有些“偏科”，海外成绩明显不足。

　　始祖鸟面临着同样的问题。根据此前亚玛芬招股书披露，大中华区收入从2020年的2.023亿美元增长到2022年的5.238亿美元，复合年增长率为60.9%，营业利润率超过了业务的整体利润率。从全球范围来看，大中华区为始祖鸟的第一大市场，拥有63家门店，贡献了八成的营收份额，海外成绩同样不够出色。

　　在海外，始祖鸟意图围绕目标人群“自上而下”渗透，树立高端品牌心智。不过，始祖鸟面对的品牌竞争比国内更激烈、人群渗透难度更大。比如，北美的两大户外品牌巴塔哥尼亚（Patagonia）和山浩（Mountain HARD WEAR）人气值也非常高，完全不输始祖鸟。

　　而且在产品方面，始祖鸟在冲锋衣方面有领先优势，但在露营装备如帐篷、睡袋、配件等多个产品方面竞争力稍弱。

　　被安踏收购以后，始祖鸟在国内淘汰了原有的经销商米乐M6官方网站，采用的是直营模式。今年一季度，始祖鸟直营门店一季度末为146家，同比增12%，净增16家。

　　这些直营门店大多采用DTC模式，一方面能够更好地管控产品价格，另一方面也能管控品牌形象和产品质量，维护其高端定位，同时在空间、服务等方面提升消费者体验。

　　在海外，始祖鸟以批发渠道为主，也即经销商渠道，在价格和体验的管控上比国内弱，很多产品被经销商打折销售，从而影响品牌调性、消费者体验和群体渗透，也会影响到业绩。今年一季度，亚玛芬直运营渠道（DTC）增长41%，各区域DTC实现两位数增长，批发收入则同比下降1%。

　　丁世忠曾总结安踏的三大核心能力是：多品牌协同管理能力、多品牌零售运营能力、全球化多品牌运营及资源整合能力。他认为这是安踏独有的竞争力，也是实现全球化的重要基础。

　　过去，安踏的全球化筹码的确是资源整合能力，靠着不断收购不断扩大体量；但接下来的全球化，需要对产品本身做更多的本土化创新，同时在渠道上进行更加体系化的运营。

　　未来，国产运动品牌全球化一定是大势所趋。这条路上必然充满挑战和难题，品牌们需要有长期主义的精神和自我改革的魄力，才能真正登上全球舞台。