Keep开始割不动当代年轻人作为运动软件从被下载那一刻开始，无论常用还是被闲置，Keep带给人们的心理安慰等同于“码了等于做了”，下载Keep就意味着：我已迈出了上进的*步。

　　Keep作为国内*的健身线上平台，“自律给我自由”口号是对人性和惰性的挑战，Keep也清楚自己做的就是“反人性”的生意。

　　*次下载的新用户陈悦，从注册开始就体会到了Keep残酷之处，“反人性”，从直面身高体重体脂开始。

　　好在软件不会对人进行审视和评判，Keep只会告诉用户：遇见问题解决问题，Keep会帮你对症下药。我们已早早为你制定好了一系列方案，现在只需要你动动手指，买下会员。

　　在这个线上运动App中，运动课程对所有人都免费开放，人人都能上前端走一碗汤，如果掌握好技巧还能在里面捞些干货。

　　Keep是90后创始人王宁在失恋怒甩50斤后换来的商机，他明白健身的本质就是“反人性”，也更懂怎么抓住年轻人的心。App月活上线个月迅速超过百万，凭借“免费课程”和营造的“健身社交”氛围，成功受到了一、二线年轻人的广泛欢迎。

　　听上去Keep像是在开公司帮别人健身做慈善，让人怀疑王宁是否是王多鱼的原型，但实际上Keep只是在不同的赛道上反复横跳，却始终没找到合适的赚钱方式。

　　在Keep上参与线上马拉松活动，不拘于用户的地点和时间，只要报名参加，并跑完固定公里数，就能获得一个精美奖牌。

　　笑笑*次看到Keep的奖牌是在同事发的朋友圈里，私聊想要个链接的时候，对面回复只是跑步才能获得的奖品，即便打字交流，笑笑也在同事发来的“亲爱的”三个字上听到了讥讽。

　　“美丽废物”对当代年轻人的吸引力是巨大的，尤其在被赋予了社交属性、收集癖的加持下，Keep奖牌足矣成功把没有运动习惯的年轻人从家里拉出。

　　把接连跑来的10个奖牌发在朋友圈里，是笑笑回击同事的翻身之战，看着接连涌入的点赞，她也才突然意识到，这条朋友圈的成本共计390元。

　　“先花报名费再跑步的流程，似乎容易让人忽略一个事实，就是大家要跑完几公里才有花39买下奖牌的资格。”

　　运动赛事的奖牌原本作为跑友的勋章，如今都以“看看谁还没有Keep奖牌”和“小半年来男友给跑来的所有奖牌”都是在社交平台的一种自我拔份。

　　Keep也随着奖牌产业的爆火，从大家手机里始终留着但鲜少打开的App，变为催生了一条产业链的推手。

　　限定活动奖牌和IP联名的款式被炒上高价，每场活动赛事背后，都有人等着为不想运动只拿奖牌的人们“Keep代跑”。

　　Keep钻研盈利多年，从健身器械、会员课程到线下健身房，始终都是努力努力白努力。没想到靠着一场场活动，寄出无用但实在美丽的奖牌，终于在亏本多年后看到了盈利的曙光。

　　笑笑半年内在Keep上花了上千块，在谈及Keep时也会承认“我知道这是消费主义陷阱，入坑的意思就是花钱买满足感，愿者上钩。”

　　Keep在奖牌上尝到了甜头，开始想要在商城中复制成功。开始不搞运动专攻销售，为商品设置“运动门槛”，至少要消耗200千卡后才有购买49元“三丽鸥狗狗收纳包”和“米奇随身镜”的资格。

　　一个出圈的成功案例，似乎让Keep忽略了一个关键问题：年轻人容易自愿上钩，但不喜欢盲目地踏入消费陷阱。

　　当Keep以为“抓住年轻人的心就等于掌握了致富经”时，已经开始陆续有人从Keep奖牌中退坑。

　　今年7月12日，是Keep正式登陆港交所的日子，亏损运转了9年的Keep，终于上市，迎来了自己“上桌吃饭”的日子。

　　笑笑开始发现，近几次活动的奖牌品控越来越差，几个Keep跑友群里的人也开始控诉“刚到手就是微瑕”。

　　“奖牌本质就是一种观赏性、社交性大于实用性的东西，他们不能要求*主义消费者绕行，只能说Keep现在有点飘了。”

　　与此同时，Keep的马拉松活动开始不满于39的报名费，开始加设升级选项。现在花费69.9，能买到材质由铜和锆石组合的联名戒指；79的发簪之上还有再升级的空间，能再加24.9获得发簪配件吊坠，只需103.9元，合金发簪包邮到手。

　　Keep最初就是以“免费运动课程”起家，到如今需要会员才能跟练的课程越来越多。进入App，首页的课程和许多课程都要开通会员才能使用。

　　老用户发现，很多过去不需要会员的课程现在都被锁起来。Keep总有一些想尽办法让人们花钱的弹窗随时跳出，想在App上找到免费课程也需要先攻略一圈，习惯了跟练的用户在某一天突然发现，平时用惯了的无难度拉伸课程，也在某一天清晨突然全面收费。

　　用户对Keep的不满，最直观地体现在了会员留存率上的一降再降，从20年到22年，月会员留存率分别为73.3%、71.7%到65.3%。

　　自有品牌运动产品、会员订阅和线上付费、广告和其他，是Keep营收的三大饭碗。其中占比*的，还是自有品牌运动产品，2022年营收下滑的情况下依然占据总营收的51.4%。

　　Keep最终还是要靠产品吃饭，智能单车、智能手环和瑜伽垫，甚至鸡胸肉和蛋白棒，才是Keep真正在意的部分。

　　常常上网的年轻人米乐M6，很多都曾对Keep的单车动过心。似乎通过营销和推广，看到了运动从枯燥变得有趣，以及“瘦下来究竟有多爽”的爽文故事。

　　身材、体重甚至于人生的彻底蜕变，只差了一台Keep单车。经过迫切又简单的网络搜查后，拔草比种草的速度还要快上两倍。

　　用了Keep运动到底快不快乐、能不能长久坚持下去，我们无法断言，但闲鱼上无数“买来只骑了3次”的99新转手，让人不得不再对自己的毅力进行一下评估。

　　售后差、质量问题和品控不严之类的问题，我们可以暂且归类为个别和意外，真正背刺大批老用户的还是「88天打卡计划」。

　　活动的主题是购买了Keep mini单车的用户，只要坚持打卡88天就能够获得全额返现，结果大批用户发生了打卡不成功情况。

　　如果我们再暂且将这些维权贴列为个别情况，那购买单车后，还需要再在Keep上进行二次消费，就是实打实的常见情况，买下Keep单车自然想让它发挥出*作用，就需要开通比会员更贵的“畅练卡”。

　　卖出去的单车成为了会下蛋的母鸡，那些Keep单车中的实骑功能：德国风吹麦浪骑、瑞士休闲环湖骑、西班牙海风清凉骑，在没买「畅练卡」之前，一切都是水中月的倒影。

　　Keep做年轻人的生意，懂得洞察年轻人的的同时，超前消费的习惯也成功远超国内100%的年轻人。

　　线上奖牌大受欢迎，也许为Keep带来了远超5亿的收入，但对照Keep烧钱的速度上，这点收入甚至称不上“回血”。

　　在Keep公示的招股书中，我们能清楚看见Keep持续亏损的状态。根据不完全数据来看，Keep从2019到今天年度亏损已经超过60亿。

　　也许是虱子多了不痒，债多了不愁，在Keep的招股书中，近似黑色幽默般的平静叙述了一句“我们预期于可预见未来继续产生亏损净额”。

　　尽管有专业人士评论现在并不是Keep上市的好时机，但Keep还是急着上市，去年两次递表港交所。

　　互联网公司想要赚钱，脱离不开拉新、留存和转化三件事。2022年，Keep的会员留存率达到4年以来的*水平。

　　品牌会不断强调，运动是“反人性”的，Keep能帮助你我减轻这个过程中的痛苦，以及频繁刺激客户的大脑：自律带来的自由确实很爽。

　　要素集齐后，Keep展露了自己的致命伤。新老用户都很快发现，Keep并没帮自己把运动减重这件事变得有多轻松，反而因为一系列操作平添了些麻烦和闹心。

　　Keep的电商做得热火朝天，但从近3年的营收毛利来看，已经从20.8%、到15.1%、再到14.5%。

　　靠做免费运动课程起家，但如今自有品牌运动产品，占据了Keep总营收的半数以上。用户以线上健身的目的注册，在使用中渐渐发现Keep越来越像一个购物软件。

　　但卖商品看似是能帮助Keep最快转化的方式，逐渐让Keep变成套着健身外衣的电商。2022年，Keep手环是全年内卖得*的商品，尴尬的是这款商品的毛利润为-16.1%。

　　在2021年中为Keep带来33.9%毛利润的年度*—Keep单车，在2022年中的销量也再不负盛况。健身垫成为22年中带来毛利占比*的产品达41.3%。

　　透过销售看用户的购买习惯，至少过去几年里大家还有在Keep消费大件的习惯，跑步机和单车轮流卖的*，到了2022年，Keep的*变成了需要赔钱卖出的运动手环。

　　Keep似乎想成为中国版的迪卡侬，在发展路线上既想又想，既要又要，奖牌的意外成功，又让Keep动了想发掘新路径的心。

　　运动器械拼不过专业品牌，丰富性打不过迪卡侬，运动手表上苹果、华为、小米早达成垄断。运动装备前有阿迪、耐克，留给Keep市场少得可怜，销量*的瑜伽垫救不了Keep，更鲜少有人会花140块钱买5桶Keep的金汤肥牛魔芋面。

　　Keep烧钱大砸营销，21年Keep的营销占比金额达到了总数的疯狂59%，综艺冠名、明星代言、Kol推广合作。

　　在过去三年中，Keep用接近四成的收入放在营销上，可用户的参与度开始减弱。订阅了会员的用户，每月平均锻炼次数，逐年从10.9次、7.2次再到去年的7.8次。

　　其中“清空购物车的自由”是品牌的美好愿望，对照如今的用户体验来看，只有其中“删掉Keep的自由”则成为了残酷现实。

　　Keep也确实该着急，急着盈利，急着达成收支平衡，急着延长Keep存活的寿命。所以才有这场紧锣密鼓的流血上市，别让一切演变成失血过多。

　　Keep好像从未淡出过年轻人的生活，在砸下真金白银、长久赔本赚吆喝的营销下，确实养成了自己的受众和曾经忠诚的用户。

　　在健身这个本质由内容服务的行业来说，Keep经历的短暂辉煌看起来更偏向锦上添花。数据上看似不断增加的会员数量，背后是不断下滑的会员存留率。

　　年轻人早就不是好割的韭菜，Keep也未必不知道这一点，只是一切都被按了加速键，很多事情的发展都存在始料未及。